Expérience client et performance : la recherche de l’équilibre

Au lendemain du salon Stratégie Clients 2023, les grands axes de réflexion autour de la culture client, de la symétrie des attentions et de l’expérience client responsable tenaient le haut du pavé des thèmes phares. Un engouement renouvelé de mieux servir les clients au bon moment en créant de la valeur, et pour la marque, et pour ses collaborateurs et pour ses clients, une revisite des piliers d’une expérience client remarquable avec un axe sociétal et recherche d’impact accentués pour cette édition. Oui mais toutes ces belles intentions demandent beaucoup d’efforts et ont un coût.

En parallèle, un questionnement, comme dans tous les secteurs d’activités, autour du champ de possibles de ChatGPT, un modèle de traitement automatique du langage développé par OpenAI, appliqué à la Relation Client, pour aller au-delà des solutions déjà déployées grâce à l’IA et bien entendu en créer de nouvelles. Sous-jacent, l’enjeu de comment accélérer la performance de l’expérience client délivrée, en particulier celle esquissée par les intervenants des conférences, en s’appuyant sur cette nouvelle « baguette magique ».

C’est bien deux tendances actuelles qui visent à rechercher un nouvel équilibre entre Expérience Client enrichie et outillage au service de la performance, voire de l’excellence. Ouf, un équilibre est envisageable, on peut continuer à repousser les limites de l’Expérience Client !

Oui mais comment ?

Car pour un Responsable de la Relation Client, quand on entend toutes les vertus attendues de l’expérience client à délivrer en 2023, on pourrait prendre peur. Quel(s) enjeu(x) choisir pour mon organisation ? Pourquoi ? Quoi ? et… comment ? Les démarches expérimentales, MVP, POC, Test & Learn sont là pour permettre de tester à faible coût avant de déployer un outil, une amélioration de processus, la digitalisation d’une étape du parcours client ou un dispositif d’animation de la culture client. Mais attention au « saupoudrage », cela peut chiffrer vite et l’attendu des Directions Générales est de plus en plus sur un retour visible, mesurable et rapide. Mais est-ce suffisant pour participer à la création d’un asset culture client ?

L’agilité est de mise. Le marché peut se retourner brutalement, on l’a vu récemment, avec, par exemple, les augmentations de tarifs exponentiels qui secouent le marché de l’énergie ou la rareté qui a bouleversé le secteur du transport maritime international et la supply chain ou les approvisionnements en composants. Autant de conjonctures qui ont amené les organisations à réagir vite et fort et dont les conséquences sur l’expérience client sont encore visibles : gestion des inquiétudes voire détresse en B2C, augmentation des réclamations, dépôts de bilan en B2B, gestion de crise d’afflux d’appels… Et des impacts en miroir collaborateurs et clients qui vont laisser des traces. Le dossier spécial « Relation client dans l’énergie » du magazine Relation Client du mois de mars 2023 regorge d’exemples remontés par les différents acteurs du secteur, marques ou sous-traitants, sur la complexité de faire face aussi rapidement à des nouvelles postures et attentes clients et les nouveaux enjeux en matière de compétences et intelligence relationnelle des collaborateurs en interactions avec leurs clients.

Est-ce qu’au milieu se tient la vertu (Aristote) ?

Comme certaines organisations ont choisi de laisser de côté le Lean (sic), il faut bien réinventer ses dispositifs d’amélioration continue et aller chercher aussi à l’extérieur de nouvelles idées accélératrices de performance. C’est là qu’un modèle de langage comme GPT-3, « Transformeur Génératif Pré-entrainé » devient plus que pertinent. Cet article n’a pas pour but de vous présenter son potentiel, même si chez 37.5 notre expert SI et IA, Patrick Escande, nous en parle et le pratique au quotidien depuis 2020. Notre objectif est de montrer que la recherche d’un graal Expérience Client se doit de respecter un chemin compatible entre l’effort demandé à l’entreprise, les moyens humains et financiers, les outils et la valeur du résultat escompté. C’est du bon sens mais cela peut être complexe à déployer. Nous sommes régulièrement interrogés sur ce sujet.

On est loin de l’IA me direz-vous, et bien non car elle a aussi le pouvoir d’accélérer le moteur de la performance en facilitant dans la gestion de la connaissance la retranscription écrite en quasi-immédiateté de questions fréquentes sans intervention humaine. Et cela ne fait que commencer. Il faudra bien entendu rester vigilant sur l’intensité de la relation, la dimension proximité et l’empathie. Gageons toutefois qu’à partir d’un champ sémantique aux valeurs de l’entreprise, ces objectifs pourront aussi être réalisés.

Un équilibre en 3 dimensions

Pour garantir une démarche vertueuse de l’ensemble de l’organisation sur le chemin de la culture client et ne pas créer de chaos organisationnel ou de désillusion des clients, cette recherche d’équilibre peut constituer le fil de la trajectoire stratégique cible.

Et cet équilibre est tridimensionnel :

• Alignement de la culture client sur les valeurs et les enjeux de l’entreprise,
• Bénéfices clients réellement perçus et effort collaborateurs pour y parvenir,
• Moyens sollicités (dont l’excellence opérationnelle) et performance des dispositifs d’animation de l’amélioration continue front et back.

Le liant étant l’engagement managérial d’une part et la responsabilisation des collaborateurs d’autre part, avec un rôle clef des managers de proximité, animateurs et garant opérationnels de cet équilibre. Monaco Telecom vient de déployer un dispositif qui y répond en organisant son support par quartier pour rapprocher conseillers et clients. Cette initiative portée par la direction, alignée sur les valeurs culture client et emmenée par le management a créé une connivence plébiscitée en interne et par les clients.

Pour que cela fonctionne, l’entreprise doit être capable de mesurer et d’analyser à chaque étape les impacts symétriques des efforts et valeur générés pour animer une dynamique globale autour de l’expérience client et doser avec justesse ses efforts. Toute l’organisation doit être en soutien permanent au service de ceux qui contribuent à la qualité perçue de l’expérience client, les collaborateurs en interactions directes avec les clients mais aussi tous ceux qui œuvrent en support, en N2 ou N3, en transverse, qui travaillent sur les produits, les services, les paiements, les achats, les équipes techniques et déploiement, la data etc… De nombreuses entreprises comme Air France, au travers de la valeur attention et de programmes d’animation transverses multi-métiers, des navigants aux bagagistes, l’ont bien compris.

Donc en distillant une Culture Client impulsée par la Direction, alignée sur les valeurs de l’entreprise et pilotée comme un axe stratégique, créer un engagement individuel et collectif qui animera de manière vertueuse la recherche et la mise en œuvre d’amélioration en continu de l’entreprise. Car l’énergie ne peut pas venir seulement d’une intention de la Direction, elle doit s’auto-alimenter par celle des hommes et des femmes en action. Mais le maintien de l’équilibre global dans ses 3 dimensions lui revient.

Béatrice Dupuis
Partenaire Expert Culture Clients